科蒂以 6 亿美元收购 Kylie Jenner 美妆品牌 51% 的股权，年营收 1.77 亿美元 | BrandStar

网红个人品牌与大品牌的结合。

11 月 18 日，科蒂（Coty Inc.）宣布以 6 亿美元的价格收购 Kylie Jenner 旗下自有美妆品牌 51%的股权，包括彩妆品牌 Kylie Cosmetics 和护肤品牌 Kylie Skin。科蒂 CFO Pierre-André Terisse 在电话会议中表示，Kylie Jenner 本人以及品牌在「Z 世代」年轻人消费者群体有着强大的影响力和传播力，这是科蒂目前品牌组合中所欠缺的。

这次收购后，科蒂会借助集团自身供应链、产品研发和渠道等优势，帮助 Kylie 旗下品牌拓展品类，并计划开拓海外市场，成为全球性的品牌。目前，双方宣布达成战略合作关系。

Kylie Jenner 是美国网红届顶级的流量，也是卡戴珊家族中最小的一名成员。Kylie Jenner 全网有超过 2.7 亿粉丝，Instagram 有 1.5 亿粉丝。粉丝群体里 18 -34 岁的人群有 75%，年轻人的比例很高。这些高活跃度的年轻用户既是 Kylie Jenner 的受众群体，也是科蒂希望能赢得的消费者。

科蒂由 Francois Coty 于 1904 年在法国巴黎创立，主营香水、彩妆和护肤品以及护发用品，2018 年营收 93.98 亿美元，旗下的品牌包括妙巴黎、Max Factor、O.P.I.等，奢侈品部门主要是为 Gucci、Burberry 和 Chloé 等品牌生产香水。科蒂的大股东为旗下拥有绿山咖啡、Pret A Manger、Panera、Peet's、Bally 等品牌的欧洲投资巨头 JAB控股。

根据科蒂公布数据，预计 2019 财年，Kylie Cosmetics 和 Kylie Skin 合计营收为 1.77 亿美元，比 2018 年全年增长 40%。其中，Kylie Skin 2019 年 5 月上线，6 个月销售额达到了 2500 万美元，目前复购率超过 50%。在渠道上，DTC 渠道和线下零售渠道各占比一半。许多美国 DTC 品牌都尚未盈利，但 Kylie 的 EBITDA 利润率超过 25%，约为 4400 万美元。

2015 年 9 月，Kylie Jenner 推出一款 29 美元的唇膏套装，限量 15000 组在一分钟内售罄。试水获得巨大成功后，Kylie Jenner 随即在 2016 年 2 月与 Seed Beauty 合作成立了 Kylie Cosmetics。Kylie Jenner 充分利用 Instagram 作为营销渠道，抓住当代年轻人「害怕错过」的焦虑心理，经常推出限量版产品，并在社交媒体上进行预热，制造话题，引起粉丝的自发讨论。正因如此，限量版产品常常一经推出就会迅速售罄。 

▲ Kylie Jenner

由于 Kylie Jenner 在社交媒体上拥有的可支配流量都是免费的，所以 Kylie Cosmetics 的运营成本非常低，产品研发和生产则全部外包给 SeedBeauty。除了官网销售，Kylie Cosmetics 还与 Ulta Beauty 达成合作，进驻全美 1000多家店铺，让消费者更容易接触到她的产品。

通过此次收购，科蒂除了看上 Kylie Jenner 庞大的粉丝数量外，科蒂的产品研发和渠道优势也能补齐 Kylie Jenner 的不足。

据 Rakuten Intelligence 研究显示，60% 的 Kylie Cosmetics 消费者只购买过一次，有复购行为的消费者占 40%，研究认为 Kylie 流量和名气虽大，但品牌消费者忠诚度并不高，网红流量能否长久持续下去是一个问题。科蒂 CEO 表示，他们认为 Kylie 自有品牌的成功并非昙花一现，尤其是继彩妆业务后的护肤品牌。Kylie 能够接连两次推出表现不错的品牌，能一定程度上证明她及品牌的实力。同时，科蒂在研发生产和供应链管理上有很强的优势，能在原先彩妆和护肤品类之上，帮助 Kylie 开拓新的品类，比如说香水。

▲ Kylie Cosmetics 彩妆

在渠道拓展上，科蒂看好 Kylie 在美国地区以外的影响力，将帮助 Kylie 的美妆品牌拓展至全球市场。

虽然产品主要是在美国销售，但 Kylie Jenner 超过半数的粉丝都在美国之外。科蒂认为德国、中国、澳大利亚、法国和加拿大都有很好的市场开拓前景，这为接下来海外市场拓展做了很好的铺垫。直到 2018 年，Kylie Jenner 才和美妆零售巨头 Ulta 合作，进入零售渠道。还未大规模拓展渠道，前期就有了不错的表现，这是科蒂认为 Kylie 个人品牌还有增长潜力的一个原因。

▲ Kylie Skin 护肤品

针对这次的收购，CFO Pierre-André Terisse 在电话会议中格外强调到，Kylie 的个人美妆品会帮助科蒂加速转型，借助新锐品牌的各项能力，加强科蒂在高端美妆和护肤品的布局。

今年 7 月，科蒂集团公布了公司重整计划，规划长达 4 年时间。科蒂将斥资 6 亿美元重组亏损业务。方案包括简化业务结构、调整组织架构，比如出售一些业务表现不佳的品牌股权来减轻债务负担。

今年 10 月，科蒂宣布计划出售旗下专业产品部门及巴西业务经营权。专业产品部门包括有专业美发护发品牌 Wella 和 Clairol、专业美发工具品牌 ghd 和专业美甲品牌 OPI，科蒂表示专业产品部门不是公司的战略重点，未来的核心业务会是香水、彩妆和护肤品。Kylie 旗下的彩妆和护肤线能帮助科蒂在此业务上进行巩固。

科蒂一直以来在通过收购来丰富调整旗下的产品结构和业务线。2016 年的时候，科蒂以 125 亿美元的价格从宝洁手中拿下了护发、香水和化妆品三大部门的 43 个美妆品牌。

然而收购之后的发展道路并不轻松，庞大和复杂的品牌组合让科蒂自身难以消化，收购后的品牌部分表现不尽如意，科蒂也承担了巨大的债务压力。科蒂曾公开表示说，收购后内部调整过程的时长和难度都要远超预期。

近几年，美妆巨头们在不断收购年轻 DTC 品牌来盘活内部创新能力，比如：

• 2018 年  6 月，宝洁以 2.5 亿美元收购护肤品牌 First Aid Beauty

• 2019 年 6 月，联合利华以 5 亿美元的价格收购了纯净美妆品牌 Tatcha；

• 2019 年 10 月资生堂完成收购美妆品牌「醉象 Drunk Elephant」。

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